不放过任何可以产生利润的渠道。

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这是刘思义第1019篇原创文章

每日持续更新，做一个懂流量的创业者

2019年掀起的新消费品牌浪潮，是一股巨大的时代浪潮。 创始人的共识是做大做强，资本化，GMV是核心目标；

从2020年、2021年到2022年，不确定性最为极端，品牌创始人的目标就是活下来。

2023年，依然如此。 在没有流量增长的存量时代，生存需要创始人去争取一城一池的渠道资源，精打细算，用心经营，全球化经营。

春节前，我邀请了两位嘉宾在视频号和我一起直播，一起探讨2023年品牌营销的盈利渠道有哪些？

两位嘉宾分别是：新锐快餐品牌饭仔扎联合创始人志朗；

舒力信息运营总监、品牌SaaS业务负责人温源。

站在2023年的门口，我们一起回顾了2022年的品牌交易，盘点了2023年能够产生净利润的渠道。

这可能是今年最干货的直播了。 以下为摘录，分享给各位品牌创始人。 请大家注意阅读转发。

第一，低客单标的产品是不是很烂的赛道？

刘思义：

先问问志朗，为什么在2022年这么艰难的环境下，会选择这么艰难的赛道来做呢？

坦率地说，我认为客户订单少的标准产品是电子商务渠道中最糟糕的类别。 您在交易时遇到过哪些困难？

直波：

肯定有很多困难，但我想先反驳你，我不认为客户订单少的标准产品不一定不好。

回头看全鱼的整个销售场景，很多客单量不高的标准品，都做了非常大的规模，就像食品中的卫龙。

而散布在N个三四线城市的食品品牌，你闻所未闻，见所未见。

今天的直播频道，我们的快餐产品，给人的感觉就是产品不是9元就卖不出去。

我觉得本质上是在“打滚”，整个产业链上的每一个人都在受苦。 没有人赚钱，没有人有比较高的毛利。

快餐发展太快，直播与疫情的双重叠加，让一切都在同一个层面上竞争。

只是卡槽挤满了，大家都用同样的方式做同样的事情，连供应链都一样。

今天，市场上N个品牌的供应链可能都是同一个大厂，没有任何差异可言。

即使是同一个销售渠道，也为两个老板工作，如此牵扯。

第二个我认为是频道上的焦虑。 事实上，你会看到今天有很多频道。

尤其是直播这样的事情，每天都给老板一种错觉，好像明天摸一张彩票就能改变我的人生一样，所以实际上会让大家越来越着急。

我们来自线下。 线下好一点，他的账很清楚。 我的线下模式是先收款再发货，甚至还做预购单。

所以我没有亏本，我只有卖多卖少的问题。

如果你是线下超市，无非是销售速度的问题。 我只要选择品类，就会合理控制保质期和库存深度。

只要你对这个产品有一定的信心，产品力还可以，买得起又买得起，根本就是一门好生意。

但是另一方面，说到渠道，其实今天大家看到微信也可以做慢的生意，也可以做快的生意。 为了快生意，大家都去抢社区团购的量。 我会是第一个一鸣惊人的，可能是几万单。

但我也可以做慢生意。 什么是慢业务？ 我公众号有个中腰偏小的博主可以去BD做这个生意，因为是CPS。

二、流量碎片化，用户资产运营越来越关键

刘思义：

2022年我个人最大的感受就是品牌在电商渠道的维度上已经变得极其碎片化。 抖音、拼多多、京东、微信公众号、微信社区等众多长尾渠道。

所有渠道都是碎片化的，但品牌整个数据资产是全流的，需要有自己的数据库。 银行根据这些数据，去往To C业务。

然后基于这样一个数据银行的中台运营，去微信、天猫、支付宝等有会员体系的终端做DTC的基于GMV的运营。

请问文渊，因为这种多端营销，DTC或全球运营下这种数据运营系列背后的底层逻辑思维是什么？

文渊：

我觉得最重要的是今天品牌手里要有一批用户，而且这批用户不会因为我平台流量的分配机制有那么大的不确定性和波动性。

我需要有一个稳定的、持续的、容易获得的用户，这些用户必须掌握在我的手中。

不管你是去中心化平台还是中心化平台，其实最终用户都是从平台来的。

但是我今天过来的用户成为我的用户后，我能不能留着他？

以后我不需要借助平台去接触这样的用户，我自己就可以接触到他们。

不希望平台明天给我一点流量，我就很开心了。 如果明天没有流量，我会突然触底。 承受不了这么大的落差和压力。

所以我需要一个我可以随时联系到或联系的人。 我觉得这是最简单的一个，一种应对外部不确定性的策略。

刘思义：

说了这么多，我总结一下，大家对2022年的流量交易有什么感想？

直波：

感觉就是一定要活得凄惨，只要牌桌上还有机会，就不要轻易all in。

文渊：

其实对于头部品牌来说，我觉得整体上他们会觉得现在很容易做到渠道天花板。 主要是通道的流量波动太大。

在你的数据里，你看到的是波浪形的，你不知道明天会得到什么样的结果。

三、微信、淘系、抖音、支付宝数据能力和会员系统的异同点

刘思义：

文渊能否谈谈微信、淘系、抖音、支付宝等流量终端在数据能力和会员体系建设方面对商家的发展阶段？

文渊：

微信端的商家会有一些轻量级的会员运营能力，比如我们所说的SCRM，一般都是由软件服务商来做的。

在天猫，他有资料库和商业顾问。 我们做门店管理或者用户资产管理，他也会去对接品牌自己的CRM库。

抖音今年也在推进货架电商，但对于商家来说，用户的会员体系还在建设中。

支付宝今年推出了一个新的数据产品能力，叫做棋盘密云，你可以理解为支付宝的业务顾问。

某种程度上可以帮助商家提供我们用户的标签和画像，也可以和品牌的CRM进行沟通。

刘思义：

志朗，在你目前的品牌阶段，会员运营的节奏是怎样的？ 有没有DTC小程序，或者天猫店之类的？

文渊在会员运营层面也谈到了你们所服务的品牌，值得与大家分享。

直波：

我们在支付宝上有。

目前因为支付宝刚刚上线了一些东西，其实我们是很早的一批，跟平台一起做了一些活动，包括一些操作方法。

文渊：

我们也在帮助知乎一个品牌做支付宝的流量管理。 他们的销售额在几千万左右，在做纸巾方面还有一定的体量。

刘思义：

对于这样一个有一定体量的品牌，我更容易理解支付宝，因为要提升GMV。

但是志朗，现阶段选择支付宝小程序本身有什么意义呢？ 对你来说，冷启动后还想做GMV吗？

直波：

其实跟支付宝的整体发展有关系。

他先是做工具，然后开始尝试做线下服务交易。 他一直在努力丰富内部生态，毕竟有这么大的流量。

对他来说，小程序的逻辑和微信一样，都是交易工具。 这个工具不仅仅是一个交易，一个交易是一种交付方式。

它也可以是销售服务或商品。 所以这实际上是一个实验。

我们很幸运。 我们阴差阳错地通过服务商接触到了这个渠道，然后尝到了一点甜头。 我们的类别恰好与该频道非常匹配。

刘思义：

先说微信吧。

我对微信小程序有偏见。 其实微信小程序就是基于张小龙的去中心化流量策略。 他们实际上不具备任何流量分发能力，只能依靠用户的主动搜索来承担。

然而，支付宝的运营是中心化的，由自上而下的运营驱动。

所以，支付宝的小程序其实线下的商家是看得见的，是有流量收益的。

发放优惠券引导交易，引导他进入会员体系，直接推动LBS属性内的用户继续与优惠券中的商家进行交易。 这是离线逻辑。

但是我还没有听说过网上商户使用支付宝小程序的体验。

直波：

它其实是一个工具，本质上和微信小程序没有太大区别。

无非是一回事，比如微信里的小程序没有官方的，流量大的。

但是支付宝有这样一个中心化的运营机制，它会有一些促销活动，甚至一些流量资源，可以针对不同的商户。

引导的方式有很多种，比如发放优惠券、加入俱乐部等等。

每天在支付宝里走来走去的人那么多，一个百万级DAU的页面能测出什么东西。 效果反馈好后，会填充更大的流量。

我们也在微信上卖货。 事实上，我有一种强烈的感觉。

支付宝用户没有买东西的心思，对他来说只是好奇宝宝。 今天给我一张优惠券，看起来还可以，我会用的，但也许他收到了，但还没有注销。

你给他发消息，这个东西很好，他可能会试试，因为他的成本不高。 他可能给过几块钱，甚至还有一些支付宝的红包，还有一些福利。

他的试错成本很低，所以他才会用。 如果此时产品力还可以，他会觉得很意外。 他会跟着去再次购买，回购，在你的店里挖矿。

其实对于用户来说，他并没有小程序的概念。 为什么他会莫名其妙地给我一张优惠券？ 他可能忘记了优惠券是从哪里弄来的。

刘思义：

用户关心的是有没有羊毛，购买的商品有没有惊喜，是否需要现在购买。

所以你自己在微信小程序和支付宝小程序里。 你没有做微信小程序，而是做了支付宝小程序。 直接在支付宝上摆摊，就是为了拿支付宝的流量红利？

直波：

其实支付宝还有一个好处，就是可以积累用户资产。

当然，对于我们今天这种规模的品牌来说，谈用户资产有点吹牛，本质上就是会员。

我去支付宝拉新会员拉会员。 我认为这是非常可喜的。 可能不到外面价格的一半，甚至1/5。

4、支付宝是中小品牌的宝库吗？

刘思义：

您能先说说您自己是如何进入支付宝的吗？

直波：

其实在杭州有一家公司叫银歌。

它是一家从支付宝发展而来的公司。 不到三年的时间，做到了几个亿的体量，从一开始就赚钱了。

因为这家公司，我们开始问我们的产品能不能接入支付宝。

这时候邦道（支付宝的头部服务商）找到了我们，他们对我们的产品进行了测试，数据非常好。

当时有个活动，我们做了9元9会员。 其实以我们的单品来说，价格其实并不便宜。

但是支付宝用户没有价格锚点，所以他们会尝试。 我们本身不亏本微信和支付宝etc哪个好，还可以引进新产品，相当于送样品。

刘思义：

它是一个工具类应用，它的逻辑不同于抖音和微信。

直波：

是的，我们就在这里卖。 卖货无非就是几个阶段，吸引用户，转化。 第一轮转化后，他们可以回购。

因为我们是新产品，没有用户基础，没有所谓的品牌力。 就是靠平台给我们灌流量，我们凭什么给我灌？ 这是基于过去的数据。

刘思义：

自己在支付宝等渠道的流量数据呢？ 用优惠券拉流量？

直波：

我讲两个数据。 事实上，我们总共只做了 4 个月。 因为12月的疫情，数据肯定是断崖式下跌。

11月份，我们的月活跃达到了80万以上，这一定是一个非常喜人的数字，因为我没有花钱。

一毛钱没花，就做到了80万以上的月活，而且是在小程序里，我自己的小程序的月活。

二是我们全员招募。 刚才还在算账呢。 每个会员的成本大约是50美分，我的50美分是我的商品成本，不是我的现金投入。

每位会员 50 美分，到目前为止我们已经吸引了大约 70,000 名会员。

刘思义：

你的输入是什么？

直波：

只有商品才是商品。 低价商品，或免费商品，或打折商品。

刘思义：

这些会员给你带来了多少GMV收入？

直波：

我们现在是百万级GMV。

刘思义：

百万级GMV基本没有流量投放费。 相当于一个品牌，可以在支付宝上发放支付券，承接流量，获得更自然的GMV水平。

刘思义：

回购怎么样？

直波：

复购度非常好，我们会员的月复购率可以达到50%。

刘思义：

支付宝要什么，支付宝是怎么管理流量的？ 这是一个非常关键的问题。

直波：

工具的流量价值是有限的，他需要内容，电商就是内容之一。

留住人，扩大人的价值。

对于平台来说，首先需要这些商家进来，活跃起来。

多给点流量不要钱微信和支付宝etc哪个好，你给多点好处，让我的用户觉得除了工具，我跟支付宝还有点关系。

从我们的角度来看，其实我们觉得今天支付宝的用户量已经够大了，至少我觉得流量天花板够高了。

对于任何一个品牌来说，我认为都是一个巨大的流量洼地。 这里这么多用户都是现成的，你要想办法让他买你的产品。

我觉得支付宝今天打通这些流量的决心是比较大的。 其实支付宝的开通，我感觉它是一个很克制的状态，实际上并没有去掉所有的功能或者所有的页面。 做商业化。

就像支付页面的广告位一样，在不同的支付页面，留下或暴露的内容是不一样的。 包括生活支付，它的首屏和跳出完成支付的页面是不一样的。

我现在最大的感受是什么？ 就连支付宝也处于快速探索期。 我想从我的生意上来说，算一笔账吧。 平台佣金。

您今天在哪个平台上免佣金销售？ 夸张点，所有食物类别都有4分。 所以这个时候免费的平台佣金其实是非常有诱惑力的。

从流量运营的角度来说，你不用担心它的流量够不够大，其实担心的是你怎么弄到的。 支付宝一直在讲一个概念，叫做C-CARE。

第一个 C 是 CUSTOMER。 其实大家都在说用户。 事实上，在我看来，用户就是会员。

今天，因为我没有所有的域都可以成为这些用户，所以对于我来说，我是支付宝私域会员。

第二个C是SCALE，就是用户的规模。 我觉得支付宝在今天的用户规模上是不用担心的，足够大了。

第三个A是ACTIVE是主动的。

我觉得支付宝的活动优先级其实还是蛮高的。 我们运营4个月以来，其实和很多渠道或者行业的运营商都有过交流。 活动对他们来说是一个非常重要的指标。 其实只有有activity才有后续的reservoir。

第四个R是WORTH，也就是价值。

按照我们的说法，这个值其实就是每个客户的单价吧？ 一开始，他是个羊毛党用户，7块钱、9块钱可能就卖了。

我肯定希望他以后能买我的组合包，甚至买我的正价产品，这样他就可以换到20多或者30多了。

目前我们现有会员客户单价可达40元以上。 我是引流9元9元的产品。 我能做到40多块钱，很夸张。

我觉得支付宝对我们这种规模的商家最友好，我感觉最好。

各种事情都在磨合期，哪个平台对你的容忍度最高？

我觉得支付宝对一个用户的容忍度很高。 这群人都是中产阶级。 不是纯羊毛党，不像淘客，东西不好就给你差评。

这种事情在支付宝是做不到的。

第二个是它不是绝对的KPI导向或者GMV导向。

所以我觉得商家在这里会有很多不同的探索机会，因为它是多功能的，有足够的流量，不同类型和阶段的玩法可能会有所不同。

事实上，即使像今天这样的服务商，直接建立一个账号进行指导，他也可能会玩一个和我完全不同的游戏。

他可能会去拿一些东西，我可能没听说过，因为它有一些白名单机制。

刘思义：

如果您认为支付宝作为小企业入局，可以总结一下您的建议。

直波：

首先我觉得这件事就像我的PUA操作一样。 就跟开直通车一样。 支付宝直通车也不错。 它放大了你的好产品。

入驻支付宝，首先要对产品有信心。 如果产品不好，我想你会死。

产品力还可以。 我觉得支付宝可以帮你放大，但是放大了。我觉得今天和抖音最大的区别就是加速。

因为我觉得今天的抖音打起来，是超级聚光灯对战超级标杆的切磋，可能会有种要成功的感觉。

但是我觉得支付宝因为自身平台的属性，包括自身的用户量，现阶段的去商业化，是必须要克制的。

那么我觉得什么样的团队比较合适呢？

首先，你心里想，你不会死，可以活到明年，还可以活到后年。 我认为只有相信自己长寿，才能获得复利和红利。

说白了，今天活不过第二年，第三年给你100万会员有什么用？

一个会员不会一天囤3年的产品，他还是会在下个月买这个月的产品，然后在下个月再买下个月的产品。 所以我想我会说两点，是否适合入了支付宝的贴子。

第一，产品可以，你要有产品优势。

第二，我觉得你作为一个团队可以接受线性增长，你自己也可以先接受线性增长。

我觉得今天的支付宝，一定不是你说的活下去的渠道，一定是锦上添花的渠道，或者所谓的低洼渠道。

如果只靠支付宝，是活不下去的。 但是如果你今天在外面有一个基本的盘子，保证你不会饿死，那你就可以在支付宝上吃鱼吃肉了。

刘思义：

最后总结一个2023年的关键词。

第一的，

消费者信心正在上升，但竞争对手已经饱和。

对于所有商界朋友来说，这是三年的饥饿。 需要释放，需要打乱。 所以在主战场上，大家其实是在打消耗战，打持久战。

这就是你不仅需要信心，还需要耐心。 不要期望爆炸式增长，接受线性增长，并准备好走很长的路。

第二，

不放过任何可以产生利润的渠道。

今天志朗和文远老师说了一个很好的一点，就是作为品牌，我们要关注我们用户全球资产的运营。

在淘系、抖音、微信、支付宝，以及所有流量端ToC端全运营，平台用户资产自主掌控，让用户将用户资产掌握在自己手中。

盘点你所有的盈利渠道，不要只盯着那几个。 你盯着每个人。

在每一个品类中，能够长期生存的，除了少数头部企业，剩下的可能就是这些默默无闻的，关注每一个盈利渠道的企业。

一点一滴，水慢慢积累，然后默默发财。

渠道决定生死，渠道不能太小。 小渠道的流量对于一个企业来说其实已经足够大了。

- 结尾 -